65 歲演員惠英紅代言高奢 LOEWE，43 歲的賈玲和 85 歲的吳彥姝代言 Prada，爺爺不泡茶請了 49 歲的舒淇和 62 歲的葉童代言，霸王茶姬也選擇了 47 歲的孫燕姿和 45 歲的容祖兒 ……
二十年前的代言人，明星一張臉，能頂半條生產(chǎn)線。
2000 年至 2010 年前后，品牌代言人都是當(dāng)年明星的霸屏期，" 誰紅找誰，越紅越好 "。那會兒沒有短視頻，大家獲取信息全靠電視、報(bào)紙，央視黃金時段廣告位比黃金還貴，品牌只能賭最眼熟的明星。
周杰倫巔峰期同時扛著德爾惠運(yùn)動鞋、動感地帶、優(yōu)樂美奶茶三個代言。一句 " 我的地盤聽我的 "，讓中國移動年輕用戶暴漲千萬。2007 年優(yōu)樂美重金邀請到了周杰倫代言，憑借一句 " 你是我的優(yōu)樂美 " 迅速流行，一時間風(fēng)頭甚至蓋過香飄飄。2009 年上半年，優(yōu)樂美的銷量一度幾乎追平香飄飄。
那時候的代言費(fèi)也很夸張，王菲 2005 年拍個洗發(fā)水廣告就拿 2000 萬，相當(dāng)于現(xiàn)在一個中小品牌全年預(yù)算。但品牌愿意砸錢，因?yàn)樾Ч⒏鸵娪啊⒌氯A代言班尼路，門店里貼滿海報(bào)，家長帶孩子買衣服都直奔 " 華仔同款 "；張曼玉說句 " 玉蘭油，驚喜從肌膚開始 "，貨架能被搶空。
畢竟那會兒消費(fèi)者認(rèn) " 明星同款 = 好產(chǎn)品 "，哪像現(xiàn)在還會查成分、看口碑。
流量時代的 " 甜蜜陷阱 "：紅得快，塌得更快
2010 年以后，伴隨著博客、微博等社交媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起期，流量明星成了新寵。品牌發(fā)現(xiàn)不用砸央視廣告，找個粉絲千萬的偶像，發(fā)條微博就能賣爆，粉絲經(jīng)濟(jì)也飛速發(fā)展。
2019 年以來，肖戰(zhàn)、王一博持續(xù)在流量塔尖端，2022 年左右代言數(shù)量達(dá)到巔峰。今年 2 月，蜜絲婷押注流量明星成毅，官宣代言人并上線代言人禮盒，上線 3 分鐘售罄 10 萬份。
這幾年還有 " 待爆生（花）" 的說法，如果劇火了，商務(wù)合作蹭蹭漲，但合作時間都不長；劇播撲了，就會影響商務(wù)。95 后的流量演員代言仿佛流水落花，增得快、掉得也快，留存率相當(dāng)?shù)汀?/p>
但流量的甜蜜期沒持續(xù)多久，" 塌房 " 比翻書還快。
2021 年，吳某凡作為當(dāng)時頂流，他手握路易威登、寶格麗、康師傅等 10 多個代言，卻因違法犯罪被刑拘，品牌連夜下架相關(guān)物料。2022 年，李某峰因違法行為被刑拘后，塌房前他手握 Prada、人頭馬、六福珠寶等 10 多個代言，所有品牌連夜解約。同年，云米官宣鄧某為其 " 全球品牌代言人 " 僅 2 小時，他卻因偷稅漏稅被通報(bào)，創(chuàng) " 史上最短代言紀(jì)錄 "。
但最慘的還是 Prada，有著 " 塌房 " 的魔咒，五年內(nèi) 7 位代言人接連翻車。2025 年初簽了金秀賢，剛四個月就因丑聞終止合作，評論區(qū)全是 " 塌房退錢 " 的罵聲。網(wǎng)友調(diào)侃 "Prada 財(cái)報(bào)增長靠的不是賣包，而是收違約金！"
產(chǎn)品翻車也是常見的事，薛之謙的羽絨服被查出有害物超標(biāo)，鹿晗的潮牌被吐槽 "1500 塊成本才 60"。最尷尬的是 " 水土不服 "，京東請楊笠代言引發(fā)男性用戶退款潮，周大福找杜海濤拍海報(bào)，網(wǎng)友調(diào)侃 " 從黃金愛馬仕變?nèi)A萊士 "。
這時候品牌才發(fā)現(xiàn)，流量是虛的，一旦代言人形象和消費(fèi)者對著干，反而砸了自己招牌。麥肯錫的數(shù)據(jù)更直接：只有 18% 的人還認(rèn)流量代言，72% 的人更看重品牌和代言人三觀合不合。現(xiàn)在的代言：不看流量看 " 適配度 "，安全比啥都重要。
吃過虧的品牌終于轉(zhuǎn)向 " 價值觀匹配 "。
孫穎莎、馬龍這些運(yùn)動員簡直是 " 代言安全牌 "，零負(fù)面還自帶 " 拼搏人設(shè) "。修麗可請李娜和皮膚專家同臺，直接把 " 科學(xué)護(hù)膚 " 的標(biāo)簽焊死。肯德基和麥當(dāng)勞更會玩，簽了 " 莎頭 CP" 孫穎莎、王楚欽，硬生生把競品變成話題熱點(diǎn)。
這種策略多聰明：既抓住了新銀發(fā)族的需求，又不用跟其他品牌擠破頭搶年輕市場，靠著 " 差異化 " 穩(wěn)穩(wěn)占了一塊陣地。還有些品牌盯上了 " 價值觀同路人 "。
今年 9 月，65 歲影后惠英紅成為 LOEWE 史上最年長全球代言人，代言后 LOEWE 中國區(qū)熟齡客群消費(fèi)占比提升 18%。赫蓮娜找楊紫瓊，看中她 " 無畏挑戰(zhàn) " 的勁兒和品牌精神契合。Lululemon 簽賈玲，因?yàn)?" 感受更好的自己 " 的口號，和賈玲減重逆襲的故事完美搭調(diào)。
現(xiàn)在的人買的不是 " 明星同款 "，是 " 認(rèn)同的生活方式 "。
老牌明星的職業(yè)黃金期，與過去十余年流量經(jīng)濟(jì)、商務(wù)代言黃金期錯位。而當(dāng)下后流量時代，其個人魅力獲得認(rèn)同，商業(yè)價值也被二度挖掘。
2022 年新規(guī)出來后，明星代言要查信用記錄，一旦踩雷，品牌得跟著罰。品牌現(xiàn)在靠數(shù)據(jù)算 " 代言回報(bào)率 "：不僅看銷量，更看客群變化、口碑好感度。
從 " 誰紅找誰 " 到 " 找誰合適 "，代言也似乎在找 " 時間的朋友 "。
來源：星河商業(yè)觀察
